Тимур Асланов
Репутационный капитал: почему одни компании относительно легко переживают кризис, а другие нет
За годы работы с пресс-службами я видел десятки кризисов. И вблизи, работая с компаниями непосредственно в поле, и на тренингах, где мы разбираем свежие ситуации, и на консультациях, куда компании приходят ко мне, когда уже всё горит и пылает. И всякий раз повторяется одна и та же история: две компании попадают в почти идентичную ситуацию, совершают один и те же ошибки, приводящие к кризисам, у них один примерно схожий масштаб, одинаково злая пресса, но одна выходит из кризиса с минимальными потерями (а то и с приобретениями), потери же другой колоссальны, а порой приводят к полному краху бизнеса.
Долгое время я думал, что дело только в качестве кризисных коммуникаций: кто быстрее среагировал, тот и выиграл. Потом понял, что это не единственный фактор. И очень многое определяется задолго до кризиса. Огромную роль играет репутационный капитал.
Что такое репутационный капитал на самом деле
Репутационный капитал — это запас доверия, который компания накопила до кризиса. Подушка безопасности, только не финансовая, а репутационная. Это конкретное ощущение аудитории: «эти люди адекватные и обычно они поступают порядочно».
Этот капитал порой невидим в спокойное время. Многие руководители вообще не понимают его ценности, пока не клюнет жареный петух в известное место. И дороже лиды и прямые продажи, а у пиарщика они привыкли спрашивать: «А как конкретно окупаются мои инвестиции в то, что ты делаешь?»
И потому в репутационный капитал далеко не многие вкладываются осознанно. Но в момент кризиса он превращается в единственную валюту, которой можно расплатиться, чтобы выскочить. Когда компанию с большим запасом доверия в чем-то обвиняют, аудитория даёт ей презумпцию невиновности: «наверное, верить стоит им, а не тем, кто на них нападает, они обычно честные» или «да, в неприятную историю они попали, но они люди порядочные и точно не станут выкручиваться, помогут пострадавшим и найдут способ сделать так, чтобы такое не повторилось».
Компании без такого запаса люди обычно не дают ничего: любое обвинение сразу считается правдой.
Этот капитал порой невидим в спокойное время. Многие руководители вообще не понимают его ценности, пока не клюнет жареный петух в известное место. И дороже лиды и прямые продажи, а у пиарщика они привыкли спрашивать: «А как конкретно окупаются мои инвестиции в то, что ты делаешь?»
И потому в репутационный капитал далеко не многие вкладываются осознанно. Но в момент кризиса он превращается в единственную валюту, которой можно расплатиться, чтобы выскочить. Когда компанию с большим запасом доверия в чем-то обвиняют, аудитория даёт ей презумпцию невиновности: «наверное, верить стоит им, а не тем, кто на них нападает, они обычно честные» или «да, в неприятную историю они попали, но они люди порядочные и точно не станут выкручиваться, помогут пострадавшим и найдут способ сделать так, чтобы такое не повторилось».
Компании без такого запаса люди обычно не дают ничего: любое обвинение сразу считается правдой.
Как репутационный капитал ведёт себя в кризис
Я объясняю это на моих тренингах по кризисным коммуникациям через простую метафору: репутация работает как банковский счёт. Каждое честное действие, выполненное обещание, спокойно решённая проблема — это пополнение счета. Кризис – это крупное снятие. Если счёт полный, снятие проходит, конечно, болезненно, но компания остаётся не на бобах, а в каком-то хотя бы минимальном плюсе.
Если же счёт пуст или уже в минусе, тот же кризис уводит в полное банкротство доверия, откуда возврата почти нет.
Отсюда неприятный вывод, который многим не нравится: в разгар кризиса делать капитал уже поздно. Можно только тратить то, что накоплено. Поэтому хорошая антикризисная подготовка на самом деле начинается не только с плана реагирования и пресловутой «красной папки», но и с ежедневного поведения компании в спокойные годы. Поведения и правильного его освещения при помощи пресс-службы.
Потому что наша любимая поговорка не врёт: «Если нет реальных дел, не спасёт PR-отдел».
Если же счёт пуст или уже в минусе, тот же кризис уводит в полное банкротство доверия, откуда возврата почти нет.
Отсюда неприятный вывод, который многим не нравится: в разгар кризиса делать капитал уже поздно. Можно только тратить то, что накоплено. Поэтому хорошая антикризисная подготовка на самом деле начинается не только с плана реагирования и пресловутой «красной папки», но и с ежедневного поведения компании в спокойные годы. Поведения и правильного его освещения при помощи пресс-службы.
Потому что наша любимая поговорка не врёт: «Если нет реальных дел, не спасёт PR-отдел».
Из чего складывается запас доверия
Разбирая с командами пресс-служб их реальные истории, я свожу источники репутационного капитала к нескольким повторяющимся вещам.
Первое: последовательность. Компания годами говорит и делает одно и то же, без резких разворотов и противоречий между словами первых лиц и практикой.
Второе: как компания вела себя в мелких, не-кризисных ситуациях и инцидентах. Честно ли решала рядовые претензии, признавала ли небольшие ошибки, корректно ли работала с негативными комментариями клиентов в соцсетях. Люди запоминают именно это и в крупный кризис достают из памяти.
Третье: человеческое лицо. Компания, у которой есть узнаваемые лидеры, говорящие нормальным языком, накапливает доверие быстрее безликого бренда. Показательный пример из практики: региональный производитель, годами спокойно менявший бракованный товар без споров, во время серьёзного отзыва партии получил от клиентов не бунт и не бойкот, а поддержку, потому что люди уже знали, что компания не бросает.
Четвертое: постоянное присутствие в инфополе. И тут уже речь еще про один капитал – паблицитный. Его как раз и строят пиарщики и пресс-службы. Постоянный системный рассказ о компании, ее людях, ее деятельности, достижениях и хороших делах. К компании привыкают. Её запоминают, знают, ей доверяют. А другая компания, которая считала, что «деньги любят тишину», экономила на пиарщиках и не выходила в инфополе, в кризис ощутит на себе всю силу гнева и ненависти людей, потому что зачем жалеть каких-то незнакомцев, которым было не до нас, пока у них все было хорошо.
Первое: последовательность. Компания годами говорит и делает одно и то же, без резких разворотов и противоречий между словами первых лиц и практикой.
Второе: как компания вела себя в мелких, не-кризисных ситуациях и инцидентах. Честно ли решала рядовые претензии, признавала ли небольшие ошибки, корректно ли работала с негативными комментариями клиентов в соцсетях. Люди запоминают именно это и в крупный кризис достают из памяти.
Третье: человеческое лицо. Компания, у которой есть узнаваемые лидеры, говорящие нормальным языком, накапливает доверие быстрее безликого бренда. Показательный пример из практики: региональный производитель, годами спокойно менявший бракованный товар без споров, во время серьёзного отзыва партии получил от клиентов не бунт и не бойкот, а поддержку, потому что люди уже знали, что компания не бросает.
Четвертое: постоянное присутствие в инфополе. И тут уже речь еще про один капитал – паблицитный. Его как раз и строят пиарщики и пресс-службы. Постоянный системный рассказ о компании, ее людях, ее деятельности, достижениях и хороших делах. К компании привыкают. Её запоминают, знают, ей доверяют. А другая компания, которая считала, что «деньги любят тишину», экономила на пиарщиках и не выходила в инфополе, в кризис ощутит на себе всю силу гнева и ненависти людей, потому что зачем жалеть каких-то незнакомцев, которым было не до нас, пока у них все было хорошо.
Почему одни тратят РЕпутационный капитал, а другие сжигают
Даже полный счёт можно обнулить одним неверным движением в кризис, так что не стоит надеяться, что сам факт наличия капитала вас обязательно спасёт. Правильные кризисные коммуникации никто не отменял, без них ваш капитал легко вылетит в трубу.
Чаще всего капитал сжигают тремя способами.
1.Ложью, которая вскрывается. Это не трата, а мгновенное обнуление всего накопленного разом.
2.Высокомерием. Компания в кризис ведёт себя так, будто аудитория обязана ей верить по умолчанию; доверие не терпит, когда его воспринимают как должное.
3.Молчанием. Затянувшаяся пауза читается как «нам всё равно» или «мы виноваты и нам нечего сказать» или «мы не готовы нести ответственность, поэтому решили спрятаться» и обесценивает даже искреннюю репутацию.
На тренингах по кризисным коммуникациям во время разборов я всегда показываю: сильная предыстория не спасает, если в сам кризис компания ведёт себя так, будто у неё этой предыстории нет.
Чаще всего капитал сжигают тремя способами.
1.Ложью, которая вскрывается. Это не трата, а мгновенное обнуление всего накопленного разом.
2.Высокомерием. Компания в кризис ведёт себя так, будто аудитория обязана ей верить по умолчанию; доверие не терпит, когда его воспринимают как должное.
3.Молчанием. Затянувшаяся пауза читается как «нам всё равно» или «мы виноваты и нам нечего сказать» или «мы не готовы нести ответственность, поэтому решили спрятаться» и обесценивает даже искреннюю репутацию.
На тренингах по кризисным коммуникациям во время разборов я всегда показываю: сильная предыстория не спасает, если в сам кризис компания ведёт себя так, будто у неё этой предыстории нет.
Что с этим делать пресс-службе
Практический вывод для коммуникационных команд очевиден: часть антикризисной работы делается в дни, когда никакого кризиса нет.
Каждое правильно закрытое обращение с жалобой, каждое сдержанное обещание, каждое публичное признание небольшой ошибки — это взнос на репутационный счёт, с которого однажды придётся снимать. И регулярное освещение этих шагов, донесение до аудитории понимания: они честные, они адекватные, они в беде не бросят.
Именно этому я больше всего времени уделяю на своих корпоративных тренингах по связям с общественностью: научить команду видеть повседневную коммуникацию не как рутину, а как накопление актива, который проявит себя в худший день.
Кризисные техники (реакция в первый час, работа со спикером и СМИ, репутационная позиция, заявления) важны и им можно научить за два дня. Но они лишь помогают правильно капиталом. А создаётся он годами правильных рутинных действий.
Каждое правильно закрытое обращение с жалобой, каждое сдержанное обещание, каждое публичное признание небольшой ошибки — это взнос на репутационный счёт, с которого однажды придётся снимать. И регулярное освещение этих шагов, донесение до аудитории понимания: они честные, они адекватные, они в беде не бросят.
Именно этому я больше всего времени уделяю на своих корпоративных тренингах по связям с общественностью: научить команду видеть повседневную коммуникацию не как рутину, а как накопление актива, который проявит себя в худший день.
Кризисные техники (реакция в первый час, работа со спикером и СМИ, репутационная позиция, заявления) важны и им можно научить за два дня. Но они лишь помогают правильно капиталом. А создаётся он годами правильных рутинных действий.
Об авторе
Тимур Асланов — один из ведущих российских экспертов в области PR и корпоративных коммуникаций.
Основатель и бессменный председатель жюри всероссийского конкурса «Пресс-служба года» — главного профессионального соревнования пресс-служб страны.
Главный редактор журнала «Пресс-служба».
Ведёт тренинги и образовательные программы для PR-специалистов, пресс-секретарей и коммуникационных команд корпораций и госорганов, в том числе по антикризисным коммуникациям и управлению репутацией.
Специализируется на обучении техникам применения искусственного интеллекта в коммуникациях и менеджменте.
Автор книг «PR-тексты. Как зацепить читателя» и «Я знаю, что им ответить. Как работать с негативными комментариями в интернете».
Автор подкаста "PR-директор".
Связаться: aslanov@supersales.ru
Тимур Асланов — один из ведущих российских экспертов в области PR и корпоративных коммуникаций.
Основатель и бессменный председатель жюри всероссийского конкурса «Пресс-служба года» — главного профессионального соревнования пресс-служб страны.
Главный редактор журнала «Пресс-служба».
Ведёт тренинги и образовательные программы для PR-специалистов, пресс-секретарей и коммуникационных команд корпораций и госорганов, в том числе по антикризисным коммуникациям и управлению репутацией.
Специализируется на обучении техникам применения искусственного интеллекта в коммуникациях и менеджменте.
Автор книг «PR-тексты. Как зацепить читателя» и «Я знаю, что им ответить. Как работать с негативными комментариями в интернете».
Автор подкаста "PR-директор".
Связаться: aslanov@supersales.ru
ближайшие открытые обучающие мероприятия тимура асланова
14-15 сентября 2026 года Москва очный тренинг "Школа корпоративных СМИ"
Двухдневный авторский тренинг Тимура Асланова для сотрудников и релдакторов корпоративных медиа: тексты, контент-стратегния, верстка, визуальный ряд, продвижение и т.д. Практика и разбор изданий.
16-18 сентября 2026 года Москва очный вечерний тренинг "Нейросети: быстрый старт"
Обучение нейросетям для тех, кто только начинает или продолжает, но хочет ускориться и получать максимальный результат уже сегодня.
16-18 сентября 2026 года Москва очный тренинг "Внутрикорпоративный PR"
Тимур Асланов и приглашенные спикеры три дня будут делиться самыми актуальными инструментами внутренних коммуникаций в компании.
23-25 сентября 2026 года Москва очный тренинг "Нейросети для PR-специалистов"
Практический интенсив для пиарщиков по работе с нейросетями с начального до продвинутого уровня. Промпты, упражнения, совместная работа до результата. Написание текстов при помощи нейросетей, составление стратегий и контент-планов, исследование рынков и оценка публичного имиджа компании, адаптация текстов под различные каналы и кастомизация коммуникации при помощи искусственного интеллекта.
29 сентября 2026 года - стартует онлайн-курс Тимура Асланова "Антикризисный PR"
Тематический онлайн-курс для специалистов по связям с общественностью по технологии кризисных коммуникаций
12 октября 2026 года Москва очный тренинг "PR промышленного предприятия"
Двухдневный очный авторский тренинг по связям с общественностью от главного редактора журнала «Пресс-служба» Тимура Асланова, посвященный коммуникационной работе на предприятиях российской промышленности
Двухдневный авторский тренинг Тимура Асланова для сотрудников и релдакторов корпоративных медиа: тексты, контент-стратегния, верстка, визуальный ряд, продвижение и т.д. Практика и разбор изданий.
16-18 сентября 2026 года Москва очный вечерний тренинг "Нейросети: быстрый старт"
Обучение нейросетям для тех, кто только начинает или продолжает, но хочет ускориться и получать максимальный результат уже сегодня.
16-18 сентября 2026 года Москва очный тренинг "Внутрикорпоративный PR"
Тимур Асланов и приглашенные спикеры три дня будут делиться самыми актуальными инструментами внутренних коммуникаций в компании.
23-25 сентября 2026 года Москва очный тренинг "Нейросети для PR-специалистов"
Практический интенсив для пиарщиков по работе с нейросетями с начального до продвинутого уровня. Промпты, упражнения, совместная работа до результата. Написание текстов при помощи нейросетей, составление стратегий и контент-планов, исследование рынков и оценка публичного имиджа компании, адаптация текстов под различные каналы и кастомизация коммуникации при помощи искусственного интеллекта.
29 сентября 2026 года - стартует онлайн-курс Тимура Асланова "Антикризисный PR"
Тематический онлайн-курс для специалистов по связям с общественностью по технологии кризисных коммуникаций
12 октября 2026 года Москва очный тренинг "PR промышленного предприятия"
Двухдневный очный авторский тренинг по связям с общественностью от главного редактора журнала «Пресс-служба» Тимура Асланова, посвященный коммуникационной работе на предприятиях российской промышленности
