Как правильно выстроить отношения с журналистами профессиональных СМИ
Я как пиарщик и по совместительству издатель отраслевых медиа хочу поделиться некоторыми классическими ошибками, которые постоянно вижу у коллег, и устал уже объяснять, что не надо снова наступать на эти грабли.
1. Погоня за Форбсом
Ну это классика. У вас промышленный 3D-принтер или трансформаторные подстанции, но вы вместо того, чтобы пойти рассказывать про них в отраслевые СМИ долбитесь до потери пульса в Forbes, КоммерсантЪ или РБК. Да, там вашу новость потенциально увидят сотни тысяч людей, в том числе довольно богатых и влиятельных. И это потешит самолюбие гендиректора и акционера. Но увидят, не значит прочитают. А даже если и прочитают, то среди них будет только 0,01% людей, принимающих решение о покупке того, чем вы торгуете.
Нишевые издания читают профессионалы отрасли. Если вы публикуетесь в журнале о логистике, вашу статью увидят именно логисты, а не случайные люди. Это как стрелять из снайперской винтовки вместо дробовика — меньше шума, больше результата.
2. «Мы – боги микроэлектроники»
«Мы выпустили новую версию ПО и пофиксили баги»
«Мы круче всех в импортозамещении, потому что выпустили реле – убийцу всех зарубежных аналогов»
Вы будете смеяться, но именно с такими посылами многие приходят в отраслевые СМИ. Но нишевым изданиям не нужны ваши самовосхваления. Нужна экспертиза. Именно в ней ценность для читателя. Мне как редактору отраслевого журнала хочется получить от вас компетентное мнение по рынку, трендам, проблемам и перспективам. И тогда я поставлю это мнение в журнал, а к нему еще фото вашего эксперта, упоминание его регалий и может быть даже ссылку какую-нибудь в электронной версии не удалю.
Превратите новость в полезный контент. Вместо «Мы выпустили ПО» напишите «5 трендов в автоматизации бизнеса». Предложите экспертный комментарий или кейс.
И тогда мы с вами будем дружить годами. И я сам закину вам темы для новых комментариев, когда буду их собирать. И сам предложу включить вашу цитату в очередную аналитическую статью.
3. Нейросеть, нейросеть, мысли просто … офигеть.
Нейросети покоряют мир коммуникаций. И очень многие эксперты решили, что они самые хитрые и присылают в отраслевые (да и не только в отраслевые) медиа комментарии, написанные искусственным интеллектом.
Забудьте, если не хотите попасть в черный список. У нашего издания такой тоже есть. Я как редактор за версту вижу такие тексты. Как правило эксперт или его пиарщик ленятся как следует обрабатывать ответ нейросети. И отправляют как есть. И он летит в корзину.
Нейросеть может подсказать как построить комментарий, поможет структурировать, подобрать факты и аргументы. Но для этого нужно составить грамотный промпт, а то и серию промптов. А потом все равно текст отредактировать и переписать. А иначе уши будут торчать очень сильно. Поверьте человеку, который и с текстами много работает и с нейросетями.
4. Поматросил и бросил
Многие пиарщики работают с нишевыми медиа только тогда, когда нужно срочно «продать» новость. Но такие отношения редко бывают плодотворными.
• Выстраивайте долгосрочные отношения. Приглашайте журналистов на мероприятия, делитесь полезной информацией, даже если она не связана с вашей компанией.
• Создайте медиа-план на год, чтобы регулярно взаимодействовать с изданиями.
• Делитесь у себя в соцсетях ссылками на материалы издания.
5. Непонимание специфики отраслевого издания.
Читать редакционные требования к материалам? 🤷 Зачем, когда можно просто слать по всем изданиям один и тот же релиз. А потом названивать или написывать с вопросом, почему его не публикуют. Именно так, по-моему, рассуждают очень многие коллеги.
У каждого уважающего себя издания есь редакционная политика. И это не тайна за семью замками. Зачем бомбардировать нас релизами про корпоративы и субботники, если мы пишем только про технологии и инновации? Зачем проталкивать всеми силами статью о вашей гигантской социальной ответственности, если у нас журнал для главных инженеров. И им, и нам наплевать сколько бездомных котиков вы накормили или сколько миллионов потратили на благотворительность. Нас интересует только одно – насколько ваш новый прибор изменит ситуацию в отрасли или какое количество денег позволит сэкономить покупателю. При всем уважении к котикам и прочим получателям благотворительной помощи.
Что делать:
1. Подпишитесь на издание минимум на месяц. Читайте КАЖДЫЙ материал. Ну хорошо, хотя бы каждый третий. Хотя бы просматривайте. 😜 Выделите главные темы, подход к подаче, стиль.
2. Изучите медиакит изхдания – там всегда есть портрет целевой аудитории. Если ваш материал не интересен ЭТИМ людям – даже не тратьте время на рассылку.
3. Проанализируйте форматы: какие материалы набирают больше просмотров/комментариев? Новости? Интервью? Кейсы? Технические обзоры?
4. Заведите табличку с особенностями каждого издания.
6. Недостаточная экспертная проработка
Очень часто приходится сталкиваться с мнимыми экспертами или с материалами, в которые поленились или забыли эту экспертность вложить. Спикер вроде бы дает комментарий по запросу, вроде бы по теме, но зацепиться не за что. Вода, вода и ни на чем не основанные прогнозы , высосанные из пальца, закутанные в плотное одеяло канцелярита для пущей важности.
Или прилетает релиз, в котором "Наше новое комплексное удобрение повышает урожайность". И всё! А где:
- Химический состав?
- Результаты полевых испытаний?
- Сравнение с аналогами?
- Технология внесения?
- Экономика применения?
Отраслевое издание – это не рекламная брошюра. Его читают профессионалы. И, опираясь на важную прикладную информацию, принимают решения. Если я как редактор буду брать у таких горе-комментаторов их водянистое мнение, я потеряю самое дорогое – доверие профессионалов, читающих мой журнал.
7. Некачественные визуальные материалы.
Боль любого редактора – визуалы от пиарщиков. В 2025 году по-прежнему иногда прилетают фото вставленные в вордовский файл вместо джипегов. Да и у джипегов разрешение оставляет желать лучшего. В отраслевых есть еще и другая проблема. Нужны не только фото спикеров, но и схемы, таблицы, графики, инфографика, качественные фото процессов, чертежи с понятными пояснениями, сравнительные диаграммы. Но как же трудно получить всё это от PR-специалистов!
А между тем, качественный визуал может очень сильно помочь вам в нелегком деле выстраивания хороших отношений со СМИ. Ваши публикации будут брать гораздо охотнее. К вам за комментариями будут обращаться чаще.
Создайте у себя фотобанк и активно наполняйте его профессиональными снимками и качественной графикой.
1. Погоня за Форбсом
Ну это классика. У вас промышленный 3D-принтер или трансформаторные подстанции, но вы вместо того, чтобы пойти рассказывать про них в отраслевые СМИ долбитесь до потери пульса в Forbes, КоммерсантЪ или РБК. Да, там вашу новость потенциально увидят сотни тысяч людей, в том числе довольно богатых и влиятельных. И это потешит самолюбие гендиректора и акционера. Но увидят, не значит прочитают. А даже если и прочитают, то среди них будет только 0,01% людей, принимающих решение о покупке того, чем вы торгуете.
Нишевые издания читают профессионалы отрасли. Если вы публикуетесь в журнале о логистике, вашу статью увидят именно логисты, а не случайные люди. Это как стрелять из снайперской винтовки вместо дробовика — меньше шума, больше результата.
2. «Мы – боги микроэлектроники»
«Мы выпустили новую версию ПО и пофиксили баги»
«Мы круче всех в импортозамещении, потому что выпустили реле – убийцу всех зарубежных аналогов»
Вы будете смеяться, но именно с такими посылами многие приходят в отраслевые СМИ. Но нишевым изданиям не нужны ваши самовосхваления. Нужна экспертиза. Именно в ней ценность для читателя. Мне как редактору отраслевого журнала хочется получить от вас компетентное мнение по рынку, трендам, проблемам и перспективам. И тогда я поставлю это мнение в журнал, а к нему еще фото вашего эксперта, упоминание его регалий и может быть даже ссылку какую-нибудь в электронной версии не удалю.
Превратите новость в полезный контент. Вместо «Мы выпустили ПО» напишите «5 трендов в автоматизации бизнеса». Предложите экспертный комментарий или кейс.
И тогда мы с вами будем дружить годами. И я сам закину вам темы для новых комментариев, когда буду их собирать. И сам предложу включить вашу цитату в очередную аналитическую статью.
3. Нейросеть, нейросеть, мысли просто … офигеть.
Нейросети покоряют мир коммуникаций. И очень многие эксперты решили, что они самые хитрые и присылают в отраслевые (да и не только в отраслевые) медиа комментарии, написанные искусственным интеллектом.
Забудьте, если не хотите попасть в черный список. У нашего издания такой тоже есть. Я как редактор за версту вижу такие тексты. Как правило эксперт или его пиарщик ленятся как следует обрабатывать ответ нейросети. И отправляют как есть. И он летит в корзину.
Нейросеть может подсказать как построить комментарий, поможет структурировать, подобрать факты и аргументы. Но для этого нужно составить грамотный промпт, а то и серию промптов. А потом все равно текст отредактировать и переписать. А иначе уши будут торчать очень сильно. Поверьте человеку, который и с текстами много работает и с нейросетями.
4. Поматросил и бросил
Многие пиарщики работают с нишевыми медиа только тогда, когда нужно срочно «продать» новость. Но такие отношения редко бывают плодотворными.
• Выстраивайте долгосрочные отношения. Приглашайте журналистов на мероприятия, делитесь полезной информацией, даже если она не связана с вашей компанией.
• Создайте медиа-план на год, чтобы регулярно взаимодействовать с изданиями.
• Делитесь у себя в соцсетях ссылками на материалы издания.
5. Непонимание специфики отраслевого издания.
Читать редакционные требования к материалам? 🤷 Зачем, когда можно просто слать по всем изданиям один и тот же релиз. А потом названивать или написывать с вопросом, почему его не публикуют. Именно так, по-моему, рассуждают очень многие коллеги.
У каждого уважающего себя издания есь редакционная политика. И это не тайна за семью замками. Зачем бомбардировать нас релизами про корпоративы и субботники, если мы пишем только про технологии и инновации? Зачем проталкивать всеми силами статью о вашей гигантской социальной ответственности, если у нас журнал для главных инженеров. И им, и нам наплевать сколько бездомных котиков вы накормили или сколько миллионов потратили на благотворительность. Нас интересует только одно – насколько ваш новый прибор изменит ситуацию в отрасли или какое количество денег позволит сэкономить покупателю. При всем уважении к котикам и прочим получателям благотворительной помощи.
Что делать:
1. Подпишитесь на издание минимум на месяц. Читайте КАЖДЫЙ материал. Ну хорошо, хотя бы каждый третий. Хотя бы просматривайте. 😜 Выделите главные темы, подход к подаче, стиль.
2. Изучите медиакит изхдания – там всегда есть портрет целевой аудитории. Если ваш материал не интересен ЭТИМ людям – даже не тратьте время на рассылку.
3. Проанализируйте форматы: какие материалы набирают больше просмотров/комментариев? Новости? Интервью? Кейсы? Технические обзоры?
4. Заведите табличку с особенностями каждого издания.
6. Недостаточная экспертная проработка
Очень часто приходится сталкиваться с мнимыми экспертами или с материалами, в которые поленились или забыли эту экспертность вложить. Спикер вроде бы дает комментарий по запросу, вроде бы по теме, но зацепиться не за что. Вода, вода и ни на чем не основанные прогнозы , высосанные из пальца, закутанные в плотное одеяло канцелярита для пущей важности.
Или прилетает релиз, в котором "Наше новое комплексное удобрение повышает урожайность". И всё! А где:
- Химический состав?
- Результаты полевых испытаний?
- Сравнение с аналогами?
- Технология внесения?
- Экономика применения?
Отраслевое издание – это не рекламная брошюра. Его читают профессионалы. И, опираясь на важную прикладную информацию, принимают решения. Если я как редактор буду брать у таких горе-комментаторов их водянистое мнение, я потеряю самое дорогое – доверие профессионалов, читающих мой журнал.
7. Некачественные визуальные материалы.
Боль любого редактора – визуалы от пиарщиков. В 2025 году по-прежнему иногда прилетают фото вставленные в вордовский файл вместо джипегов. Да и у джипегов разрешение оставляет желать лучшего. В отраслевых есть еще и другая проблема. Нужны не только фото спикеров, но и схемы, таблицы, графики, инфографика, качественные фото процессов, чертежи с понятными пояснениями, сравнительные диаграммы. Но как же трудно получить всё это от PR-специалистов!
А между тем, качественный визуал может очень сильно помочь вам в нелегком деле выстраивания хороших отношений со СМИ. Ваши публикации будут брать гораздо охотнее. К вам за комментариями будут обращаться чаще.
Создайте у себя фотобанк и активно наполняйте его профессиональными снимками и качественной графикой.
А ещё я предлагаю вам наш календарь обучающих мероприятий для PR-специалистов на ближайшие несколько месяцев:
.12-14 февраля 2025 года - пиаршкола "PR в B2B". Мой трехдневный тренинг для пиарщиков В2В-компаний.
18-20 февраля 2025 года - наша ежегодная конференция "SOCIAL MEDIA FEST-2025. Digital PR и продвижение в социальных сетях". Два потока докладов - соцсети для бизнеса и соцсети для госструктур. Более 30 спикеров.
12-14 марта 2025 года – пиаршкола "PR профсоюзной организации"
19-21 марта 2025 года - мой трехдневный тренинг PR в социальных сетях для муниципальных структур.
26-28 марта 2025 года - Пиаршкола ""PR закрытого предприятия"Трехдневный очный обучающий курс по связям с общественностью от журнала «Пресс-служба»
2-4 апреля 2025 года - Пиаршкола "Внутрикорпоративный PR: вызовы и тренды"
9-11 апреля 2025 года Пиаршкола "Нейросети для создания контента" Трехдневный семинар-тренинг для PR-специалистов, маркетологов, сммщиков, блогеров, журналистов и рекламщиков по работе с нейросетями
14-16 апреля 2025 года – пиаршкола "PR социальных проектов"
14-16 мая 2025 года - мой трехдневный тренинг "Мастер PR-текста"
4-6 июня 2025 года - мой трехдневный тренинг "PR в энергетике"
18-20 июня 2025 года Пиаршкола "Нейросети для PR-специалистов. Инструменты и пошаговая инструкция" Трехдневный семинар-тренинг для PR-специалистов по работе с нейросетями. Лекции и практика от ведущих экспертов, применяющих нейросети в PR-работе.
Выбирайте интересные вам мероприятия, переходите, посмотрите программу и присоединяйтесь! При раннем бронировании цена на билет намного приятнее.