Как правильно подать журналисту ваш инфоповод
Для начала разговора обозначим, что такое питчинг в PR?
Термин, который, как показывает моя практика, знаком не всем, поэтому проговорю. Если знаете, можете сразу переходить к ошибкам. Хотя, думаю, эта часть может пригодиться вам для обучения стажеров и джунов.
Если совсем просто, то питчинг — это когда вы пытаетесь убедить занятого и очень циничного журналиста, что ваша новость круче, чем очередной запуск кабриолета в космос или выход нового айфона.
По сути, питчинг — это искусство продать историю тому, кто получает 300+ таких "уникальных историй" каждый день. И сделать это надо не просто впихивая пресс-релиз, а элегантно упаковав инфоповод в тот самый "оффер, от которого невозможно отказаться". Только без мертвой конской головы в кровати.
Представьте, что вы пытаетесь познакомиться с самым популярным человеком (девушкой или парнем) в баре. У вас есть 30 секунд, пока он (или она) не отвлеклись на кого-то другого. Вот питчинг — примерно то же самое, только вместо бара — почта журналиста (ну или мессенджер, если повезет), а вместо "привет, красавица, твоей маме зять не нужен?" — ваша корпоративная новость 😎
Это не просто "Здравствуйте, опубликуйте, пожалуйста". Это целое искусство превращения корпоративного "мы оптимизировали внутренние процессы" в "вау, это реально интересно, я хочу об этом написать".
Теперь к ошибкам.
Их немало приходится видеть в питчах. Я сделал подборку реальных граблей, на которые мы наступаем при подготовке питчей. Не тех очевидных, про которые все знают ("проверяйте вложения" и "пишите без ошибок"), а действительно коварных, которые встречаются порой даже у опытных пиарщиков.
Для наглядности я взял две вымышленных, но типичных компании:
• "Суперудобрения" – технологичный стартап в агросекторе, который разрабатывает инновационные удобрения. Классический пример B2B-компании, пытающейся достучаться до бизнес-медиа.
• "Главлогистика" – средний игрок на рынке складской логистики, внедряющий цифровые решения. Компания с 10-летней историей, которая хочет выйти в федеральные СМИ.
Итак, погнали:
1. Заявка на революцию там, где её нет
"Суперудобрения" объявили, что их новый состав "полностью перевернёт сельское хозяйство". На деле - просто улучшенная формула азотных удобрений. Журналисты устали от громких заявлений и "прорывов". Лучше честно: "На 12% повышает урожайность пшеницы по сравнению с аналогами".
2. Отсутствие конкретных кейсов
Плохо: "Главлогистика" оптимизировала процессы на складах".
Хорошо: "Роботизация склада сократила время обработки заказа с 40 до 8 минут, что сэкономило клиенту 12 млн рублей за квартал".
3. Абстрактные цифры
"Суперудобрения" гордо заявляют: "89,7% фермеров довольны результатом". Как это видит журналист: опрошено 10 человек, из них 9 довольны. Лучше честно указать выборку или привести абсолютные цифры.
4. Игнорирование болевых точек индустрии
"Главлогистика" расписывает преимущества своей системы учёта, но молчит о главном - как она решает проблему воровства на складах. А это топ-1 проблема отрасли.
5. Увлечение трендами в ущерб сути
Питч "Суперудобрений": "Наш продукт использует блокчейн и нейросети". А как это помогает растениям расти? Молчание.
6. Неуместные сравнения
"Главлогистика" пишет: "Мы как Amazon в логистике". Журналист думает: "Да, конечно, особенно по обороту. У вас тоже $500 млрд?".
7. Страх признаваться в ограничениях
"Суперудобрения" скрывают, что их продукт эффективен только при температуре выше +10°C. Узнав об этом, журналист теряет доверие ко всему питчу.
8. Перегруз регалиями в ущерб новости
"Основатель Главлогистики, победитель конкурса 'Предприниматель года 2022', участник форума...' - и только в конце суть: открыли новый хаб.
9. Игнорирование контекста издания
Отправка питча про агротехнологии "Суперудобрений" в Cosmopolitan. Или историю про складскую логистику в Forbes, не привязав её к деньгам и бизнес-модели.
10. Отсутствие "живых" элементов
В питче "Главлогистики" - только сухие факты. А где история водителя, который благодаря новой системе успевает забирать детей из садика? Где реальные люди?
11. Синдром "капитана очевидность наоборот"
"Суперудобрения" так углубились в профессиональный жаргон, что питч напоминает диссертацию по агрохимии. "Инновационная формула на основе модифицированных полиаминов с контролируемым высвобождением..." - журналист уже спит. А можно просто: "Удобрение работает в 2 раза дольше благодаря новой технологии постепенного растворения".
12. Отлито в бронзе
"Главлогистика" прислала питч с комментарием "Текст согласован, изменениям не подлежит". Журналист хотел добавить свежий кейс и актуальную статистику - в ответ получил отказ. Питч отправился в корзину.
13. Мамой клянусь
"Главлогистика" заявляет о революционном ИИ для управления складом, но отказывается показать его в действии или организовать демо для журналиста. "Поверьте нам на слово" - не работает в 2025 году.
14. Эффект "съеденного пирога"
"Главлогистика" даёт эксклюзивный комментарий одному изданию, затем рассылает тот же питч с теми же цитатами по всей базе. Результат? Никто не хочет публиковать "второй свежести" материал.
15. Синдром "давай дружить домами"
Письмо начинается с "Привет! Как дела? Как прошли выходные?", хотя вы никогда не общались с журналистом. И заканчивается приглашением на корпоратив "Суперудобрений". Неловко.
Бонус! Суперошибка: "Эффект чёрной дыры"
После отправки питча PR-щик исчезает на неделю. Журналист пытается получить дополнительные комментарии или фото по питчу "Главлогистики" - тишина. Когда PR-щик наконец появляется, новость уже неактуальна, а журналист внёс его контакты в чёрный список.
Термин, который, как показывает моя практика, знаком не всем, поэтому проговорю. Если знаете, можете сразу переходить к ошибкам. Хотя, думаю, эта часть может пригодиться вам для обучения стажеров и джунов.
Если совсем просто, то питчинг — это когда вы пытаетесь убедить занятого и очень циничного журналиста, что ваша новость круче, чем очередной запуск кабриолета в космос или выход нового айфона.
По сути, питчинг — это искусство продать историю тому, кто получает 300+ таких "уникальных историй" каждый день. И сделать это надо не просто впихивая пресс-релиз, а элегантно упаковав инфоповод в тот самый "оффер, от которого невозможно отказаться". Только без мертвой конской головы в кровати.
Представьте, что вы пытаетесь познакомиться с самым популярным человеком (девушкой или парнем) в баре. У вас есть 30 секунд, пока он (или она) не отвлеклись на кого-то другого. Вот питчинг — примерно то же самое, только вместо бара — почта журналиста (ну или мессенджер, если повезет), а вместо "привет, красавица, твоей маме зять не нужен?" — ваша корпоративная новость 😎
Это не просто "Здравствуйте, опубликуйте, пожалуйста". Это целое искусство превращения корпоративного "мы оптимизировали внутренние процессы" в "вау, это реально интересно, я хочу об этом написать".
Теперь к ошибкам.
Их немало приходится видеть в питчах. Я сделал подборку реальных граблей, на которые мы наступаем при подготовке питчей. Не тех очевидных, про которые все знают ("проверяйте вложения" и "пишите без ошибок"), а действительно коварных, которые встречаются порой даже у опытных пиарщиков.
Для наглядности я взял две вымышленных, но типичных компании:
• "Суперудобрения" – технологичный стартап в агросекторе, который разрабатывает инновационные удобрения. Классический пример B2B-компании, пытающейся достучаться до бизнес-медиа.
• "Главлогистика" – средний игрок на рынке складской логистики, внедряющий цифровые решения. Компания с 10-летней историей, которая хочет выйти в федеральные СМИ.
Итак, погнали:
1. Заявка на революцию там, где её нет
"Суперудобрения" объявили, что их новый состав "полностью перевернёт сельское хозяйство". На деле - просто улучшенная формула азотных удобрений. Журналисты устали от громких заявлений и "прорывов". Лучше честно: "На 12% повышает урожайность пшеницы по сравнению с аналогами".
2. Отсутствие конкретных кейсов
Плохо: "Главлогистика" оптимизировала процессы на складах".
Хорошо: "Роботизация склада сократила время обработки заказа с 40 до 8 минут, что сэкономило клиенту 12 млн рублей за квартал".
3. Абстрактные цифры
"Суперудобрения" гордо заявляют: "89,7% фермеров довольны результатом". Как это видит журналист: опрошено 10 человек, из них 9 довольны. Лучше честно указать выборку или привести абсолютные цифры.
4. Игнорирование болевых точек индустрии
"Главлогистика" расписывает преимущества своей системы учёта, но молчит о главном - как она решает проблему воровства на складах. А это топ-1 проблема отрасли.
5. Увлечение трендами в ущерб сути
Питч "Суперудобрений": "Наш продукт использует блокчейн и нейросети". А как это помогает растениям расти? Молчание.
6. Неуместные сравнения
"Главлогистика" пишет: "Мы как Amazon в логистике". Журналист думает: "Да, конечно, особенно по обороту. У вас тоже $500 млрд?".
7. Страх признаваться в ограничениях
"Суперудобрения" скрывают, что их продукт эффективен только при температуре выше +10°C. Узнав об этом, журналист теряет доверие ко всему питчу.
8. Перегруз регалиями в ущерб новости
"Основатель Главлогистики, победитель конкурса 'Предприниматель года 2022', участник форума...' - и только в конце суть: открыли новый хаб.
9. Игнорирование контекста издания
Отправка питча про агротехнологии "Суперудобрений" в Cosmopolitan. Или историю про складскую логистику в Forbes, не привязав её к деньгам и бизнес-модели.
10. Отсутствие "живых" элементов
В питче "Главлогистики" - только сухие факты. А где история водителя, который благодаря новой системе успевает забирать детей из садика? Где реальные люди?
11. Синдром "капитана очевидность наоборот"
"Суперудобрения" так углубились в профессиональный жаргон, что питч напоминает диссертацию по агрохимии. "Инновационная формула на основе модифицированных полиаминов с контролируемым высвобождением..." - журналист уже спит. А можно просто: "Удобрение работает в 2 раза дольше благодаря новой технологии постепенного растворения".
12. Отлито в бронзе
"Главлогистика" прислала питч с комментарием "Текст согласован, изменениям не подлежит". Журналист хотел добавить свежий кейс и актуальную статистику - в ответ получил отказ. Питч отправился в корзину.
13. Мамой клянусь
"Главлогистика" заявляет о революционном ИИ для управления складом, но отказывается показать его в действии или организовать демо для журналиста. "Поверьте нам на слово" - не работает в 2025 году.
14. Эффект "съеденного пирога"
"Главлогистика" даёт эксклюзивный комментарий одному изданию, затем рассылает тот же питч с теми же цитатами по всей базе. Результат? Никто не хочет публиковать "второй свежести" материал.
15. Синдром "давай дружить домами"
Письмо начинается с "Привет! Как дела? Как прошли выходные?", хотя вы никогда не общались с журналистом. И заканчивается приглашением на корпоратив "Суперудобрений". Неловко.
Бонус! Суперошибка: "Эффект чёрной дыры"
После отправки питча PR-щик исчезает на неделю. Журналист пытается получить дополнительные комментарии или фото по питчу "Главлогистики" - тишина. Когда PR-щик наконец появляется, новость уже неактуальна, а журналист внёс его контакты в чёрный список.
А ещё я предлагаю вам наш календарь обучающих мероприятий для PR-специалистов на ближайшие несколько месяцев:
.12-14 февраля 2025 года - пиаршкола "PR в B2B". Мой трехдневный тренинг для пиарщиков В2В-компаний.
18-20 февраля 2025 года - наша ежегодная конференция "SOCIAL MEDIA FEST-2025. Digital PR и продвижение в социальных сетях". Два потока докладов - соцсети для бизнеса и соцсети для госструктур. Более 30 спикеров.
12-14 марта 2025 года – пиаршкола "PR профсоюзной организации"
19-21 марта 2025 года - мой трехдневный тренинг PR в социальных сетях для муниципальных структур.
26-28 марта 2025 года - Пиаршкола ""PR закрытого предприятия"Трехдневный очный обучающий курс по связям с общественностью от журнала «Пресс-служба»
2-4 апреля 2025 года - Пиаршкола "Внутрикорпоративный PR: вызовы и тренды"
9-11 апреля 2025 года Пиаршкола "Нейросети для создания контента" Трехдневный семинар-тренинг для PR-специалистов, маркетологов, сммщиков, блогеров, журналистов и рекламщиков по работе с нейросетями
14-16 апреля 2025 года – пиаршкола "PR социальных проектов"
14-16 мая 2025 года - мой трехдневный тренинг "Мастер PR-текста"
4-6 июня 2025 года - мой трехдневный тренинг "PR в энергетике"
18-20 июня 2025 года Пиаршкола "Нейросети для PR-специалистов. Инструменты и пошаговая инструкция" Трехдневный семинар-тренинг для PR-специалистов по работе с нейросетями. Лекции и практика от ведущих экспертов, применяющих нейросети в PR-работе.
Выбирайте интересные вам мероприятия, переходите, посмотрите программу и присоединяйтесь! При раннем бронировании цена на билет намного приятнее.
