Чем зацепить читателя
Знаете ли вы, что разница между текстом, который просто прочитают, и текстом, который побудит к действию, может заключаться буквально в нескольких словах? Копирайтеры и маркетологи десятилетиями исследуют этот феномен, и наука о языке убеждения становится всё более тонкой и изощренной.
Давайте заглянем за кулисы психологии убеждения и разберем не просто банальные "кнопки" вроде "бесплатно" и "гарантия", а действительно глубинные языковые механизмы, которые работают даже на искушенную аудиторию.
Нейролингвистические якоря: почему некоторые слова обходят когнитивные фильтры
Процессуальные слова: как мозг сокращает путь от слова к действию
Наш мозг устроен таким образом, что некоторые слова создают в нем прямые нейронные пути к воображаемым ощущениям или действиям. Это так называемые процессуальные слова — они заставляют нас мысленно выполнять действие, о котором говорится.
Пример:
Обычное описание: "Эта ручка имеет эргономичный дизайн и мягкую подушечку для пальцев"
Текст с процессуальными словами: "Возьмите эту ручку, почувствуйте, как она идеально ложится в руку, пальцы автоматически находят мягкую подушечку, и вы начинаете писать без малейшего напряжения"
Исследования показывают, что при чтении второго варианта активируются те же зоны мозга, что и при реальном выполнении этих действий.
Применение в копирайтинге:
Эти фразы создают мультисенсорный опыт еще до покупки, формируя сильное желание получить реальные ощущения.
Тринадцать слов проникновения: нейрологически значимые конструкции
Нейролингвист Джон Гриндер выделил 13 "слов-метапрограмм", которые наш мозг обрабатывает особым образом. Вот несколько самых мощных:
Реальный кейс применения: Компания Slack в своих рассылках использует эти конструкции: "Когда вы начнете осознавать, как изменится ваша коммуникация в команде, вы поймете, почему Slack — это больше чем просто мессенджер." Конверсия таких писем на 37% выше стандартных.
Скрытые синтаксические конструкции: язык, который обходит сопротивление
Пресуппозиции: внедрение идей без их прямого утверждения
Пресуппозиция — это информация, которая подразумевается в высказывании, но не заявляется прямо. Наш мозг автоматически принимает её как истину, чтобы понять основное сообщение.
Пример: вместо: "Купите наш продукт, потому что он лучший" используйте: "Когда вы начнете использовать наш продукт, вы заметите разницу уже в первую неделю."
Вторая фраза содержит несколько пресуппозиций:
Продвинутый пример из реальной кампании: "Какой из трех бонусов вы выберете, оформив подписку сегодня?"
Эта фраза содержит мощную пресуппозицию о том, что подписка будет оформлена, вопрос только в выборе бонуса. В тесте А/В такая формулировка показала увеличение конверсии на 31% по сравнению с прямым призывом "Оформите подписку сегодня и получите бонус".
Конверсионные связки: мосты между реальностью и желаемым действием
Определенные языковые конструкции создают в мозгу логические мостики, которые делают переход к действию более естественным.
Примеры:
Пример из практики: финтех-стартап заменил в своей посадочной странице фразу "Зарегистрируйтесь, чтобы начать инвестировать" на "По мере того как вы узнаете больше о наших инвестиционных стратегиях, вы, возможно, уже представляете, как ваш капитал начинает расти. Следующий шаг — создание аккаунта".
Результат: увеличение регистраций на 24% без изменения других элементов страницы.
Эффект селективного восприятия: слова, которые создают фильтры реальности
Методика "Проблема-ухудшение-решение-трансформация"
Этот языковой шаблон использует определенные слова для создания эмоционального путешествия, которое делает предложение неотразимым:
Пример из успешной кампании: "Для многих предпринимателей время — это невидимая ловушка (проблема). Пока вы погрязаете в рутине, конкуренты стремительно уходят вперед (ухудшение). Наша система управления проектами — это переосмысление того, как может работать малый бизнес (решение). Представьте, как чувство полного контроля над каждым аспектом вашего бизнеса становится новой нормой (трансформация)."
Этот паттерн использовался в email-кампании SaaS-компании и увеличил переходы на 51% по сравнению со стандартными описаниями функций.
Слова-идентификаторы: от "пользователя" к "инсайдеру"
То, как вы называете своего клиента, создает мощную психологическую рамку:
Давайте заглянем за кулисы психологии убеждения и разберем не просто банальные "кнопки" вроде "бесплатно" и "гарантия", а действительно глубинные языковые механизмы, которые работают даже на искушенную аудиторию.
Нейролингвистические якоря: почему некоторые слова обходят когнитивные фильтры
Процессуальные слова: как мозг сокращает путь от слова к действию
Наш мозг устроен таким образом, что некоторые слова создают в нем прямые нейронные пути к воображаемым ощущениям или действиям. Это так называемые процессуальные слова — они заставляют нас мысленно выполнять действие, о котором говорится.
Пример:
Обычное описание: "Эта ручка имеет эргономичный дизайн и мягкую подушечку для пальцев"
Текст с процессуальными словами: "Возьмите эту ручку, почувствуйте, как она идеально ложится в руку, пальцы автоматически находят мягкую подушечку, и вы начинаете писать без малейшего напряжения"
Исследования показывают, что при чтении второго варианта активируются те же зоны мозга, что и при реальном выполнении этих действий.
Применение в копирайтинге:
- "Представьте, как вы открываете коробку..."
- "Проведите пальцем по гладкой поверхности..."
- "Услышьте щелчок, который сигнализирует о правильном соединении..."
Эти фразы создают мультисенсорный опыт еще до покупки, формируя сильное желание получить реальные ощущения.
Тринадцать слов проникновения: нейрологически значимые конструкции
Нейролингвист Джон Гриндер выделил 13 "слов-метапрограмм", которые наш мозг обрабатывает особым образом. Вот несколько самых мощных:
- "Осознавать" — это слово активирует префронтальную кору, ответственную за самоосознание Вместо: "Наш продукт решает проблему X." используйте: "Осознавая важность проблемы X, мы создали решение, которое..."
- "Понимать" — создает иллюзию уже случившегося понимания Вместо: "Это сложная тема." Используйте: "Вы уже начинаете понимать, насколько эта тема важна для вашего бизнеса..."
- "Изменить" — активирует зоны мозга, связанные с принятием решений Вместо: "Наш курс хороший." Используйте: "Как вы заметите, этот курс изменит ваше представление о маркетинге."
Реальный кейс применения: Компания Slack в своих рассылках использует эти конструкции: "Когда вы начнете осознавать, как изменится ваша коммуникация в команде, вы поймете, почему Slack — это больше чем просто мессенджер." Конверсия таких писем на 37% выше стандартных.
Скрытые синтаксические конструкции: язык, который обходит сопротивление
Пресуппозиции: внедрение идей без их прямого утверждения
Пресуппозиция — это информация, которая подразумевается в высказывании, но не заявляется прямо. Наш мозг автоматически принимает её как истину, чтобы понять основное сообщение.
Пример: вместо: "Купите наш продукт, потому что он лучший" используйте: "Когда вы начнете использовать наш продукт, вы заметите разницу уже в первую неделю."
Вторая фраза содержит несколько пресуппозиций:
- Вы будете использовать этот продукт (это предполагается как неизбежное)
- Существует заметная разница между нашим и другими продуктами
- Эффект наступает быстро
Продвинутый пример из реальной кампании: "Какой из трех бонусов вы выберете, оформив подписку сегодня?"
Эта фраза содержит мощную пресуппозицию о том, что подписка будет оформлена, вопрос только в выборе бонуса. В тесте А/В такая формулировка показала увеличение конверсии на 31% по сравнению с прямым призывом "Оформите подписку сегодня и получите бонус".
Конверсионные связки: мосты между реальностью и желаемым действием
Определенные языковые конструкции создают в мозгу логические мостики, которые делают переход к действию более естественным.
Примеры:
- "По мере того как вы читаете этот текст, вы, возможно, уже представляете, как..."
- "Чем больше вы думаете о [проблеме], тем яснее становится, что [решение] — это..."
- "Любопытно, заметили ли вы, что уже начали..."
Пример из практики: финтех-стартап заменил в своей посадочной странице фразу "Зарегистрируйтесь, чтобы начать инвестировать" на "По мере того как вы узнаете больше о наших инвестиционных стратегиях, вы, возможно, уже представляете, как ваш капитал начинает расти. Следующий шаг — создание аккаунта".
Результат: увеличение регистраций на 24% без изменения других элементов страницы.
Эффект селективного восприятия: слова, которые создают фильтры реальности
Методика "Проблема-ухудшение-решение-трансформация"
Этот языковой шаблон использует определенные слова для создания эмоционального путешествия, которое делает предложение неотразимым:
- Проблема — используйте слова, подчеркивающие текущие сложности: "ловушка", "барьер", "препятствие"
- Ухудшение — опишите, что будет, если проблему не решить: "упускать", "отставать", "терять"
- Решение — введите свой продукт с трансформационными словами: "прорыв", "переосмысление", "революция"
- Трансформация — опишите новое состояние: "свобода", "контроль", "мастерство"
Пример из успешной кампании: "Для многих предпринимателей время — это невидимая ловушка (проблема). Пока вы погрязаете в рутине, конкуренты стремительно уходят вперед (ухудшение). Наша система управления проектами — это переосмысление того, как может работать малый бизнес (решение). Представьте, как чувство полного контроля над каждым аспектом вашего бизнеса становится новой нормой (трансформация)."
Этот паттерн использовался в email-кампании SaaS-компании и увеличил переходы на 51% по сравнению со стандартными описаниями функций.
Слова-идентификаторы: от "пользователя" к "инсайдеру"
То, как вы называете своего клиента, создает мощную психологическую рамку:
Кейс применения: Сервис ДНК-тестирования изменил обращение с "Уважаемый клиент" на "Дорогой исследователь своей родословной" в email-рассылках, что увеличило открываемость писем на 27% и конверсию в повторные покупки на 16%.
Тонкая игра с возражениями: разоружающие фразы
Опережение возражений с эффектом согласия
Вместо того чтобы избегать возражений, опытные копирайтеры используют их, встраивая в текст фразы, которые показывают понимание скептицизма аудитории:
Реальный пример конверсии: В длинном продающем тексте для инвестиционного продукта была вставлена фраза: "Естественно, ваш внутренний скептик сейчас сигнализирует «слишком хорошо, чтобы быть правдой». Это здоровая реакция, и именно поэтому я хочу показать вам конкретные данные..."
После вставки этой фразы и раздела, посвященного реальным рискам и ограничениям, конверсия выросла на 20%, а самое интересное — средний чек увеличился на 45%. Признание потенциальных недостатков повысило доверие к предложению.
Фразы переключения перспективы
Эти фразы меняют точку зрения читателя, заставляя взглянуть на ситуацию иначе:
Пример в действии: страховая компания заменила обычный призыв "Защитите свою семью с нашей страховкой" на фразу "А что, если мы перевернем обычную логику страхования? Вместо того чтобы платить за защиту от события, которое может никогда не произойти, представьте, что вы инвестируете в покой ума на каждый день, зная, что ваша семья защищена в любом случае."
Эта переформулировка увеличила запросы на консультации по страхованию жизни на 39%.
Заключение: слова важны, но контекст важнее
Все эти техники должны соответствовать ценностям вашего бренда и ожиданиям аудитории. В B2B-сегменте язык будет более аналитическим и рациональным, в то время как в B2C-коммуникациях можно делать больший акцент на эмоциональные триггеры.
Ключевой принцип современного психологического копирайтинга — это не манипуляция, а усиление естественных когнитивных процессов для облегчения принятия решений.
Помните: самые эффективные тексты — те, которые помогают людям принять решение, которое действительно в их интересах.
Тонкая игра с возражениями: разоружающие фразы
Опережение возражений с эффектом согласия
Вместо того чтобы избегать возражений, опытные копирайтеры используют их, встраивая в текст фразы, которые показывают понимание скептицизма аудитории:
- "Вы можете скептически относиться к этому утверждению, и правильно делаете..."
- "На первый взгляд это может показаться преувеличением..."
- "Разумеется, возникает вопрос..."
Реальный пример конверсии: В длинном продающем тексте для инвестиционного продукта была вставлена фраза: "Естественно, ваш внутренний скептик сейчас сигнализирует «слишком хорошо, чтобы быть правдой». Это здоровая реакция, и именно поэтому я хочу показать вам конкретные данные..."
После вставки этой фразы и раздела, посвященного реальным рискам и ограничениям, конверсия выросла на 20%, а самое интересное — средний чек увеличился на 45%. Признание потенциальных недостатков повысило доверие к предложению.
Фразы переключения перспективы
Эти фразы меняют точку зрения читателя, заставляя взглянуть на ситуацию иначе:
- "А что, если посмотреть на это с другой стороны?"
- "Представьте на минуту альтернативный сценарий..."
- "Давайте перевернем эту логику..."
Пример в действии: страховая компания заменила обычный призыв "Защитите свою семью с нашей страховкой" на фразу "А что, если мы перевернем обычную логику страхования? Вместо того чтобы платить за защиту от события, которое может никогда не произойти, представьте, что вы инвестируете в покой ума на каждый день, зная, что ваша семья защищена в любом случае."
Эта переформулировка увеличила запросы на консультации по страхованию жизни на 39%.
Заключение: слова важны, но контекст важнее
Все эти техники должны соответствовать ценностям вашего бренда и ожиданиям аудитории. В B2B-сегменте язык будет более аналитическим и рациональным, в то время как в B2C-коммуникациях можно делать больший акцент на эмоциональные триггеры.
Ключевой принцип современного психологического копирайтинга — это не манипуляция, а усиление естественных когнитивных процессов для облегчения принятия решений.
Помните: самые эффективные тексты — те, которые помогают людям принять решение, которое действительно в их интересах.
А если вы хотите больше инструментов копирайтинга – приходите на мой тренинг "Мастер PR-текста", который я проведу в Москве 14-16 мая 2025 года.
Три дня активного погружения в копирайтинг для пиарщиков – тексты под все задачи, работа со словом, структура, подача, усиление, заголовки, цитаты, крючки. Много практики и разбора текстов.
Посмотреть программу и купить билет можно тут https://eventimage.ru/konferentsii-i-treningi/master-pr-teksta-last-2025/
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Три дня активного погружения в копирайтинг для пиарщиков – тексты под все задачи, работа со словом, структура, подача, усиление, заголовки, цитаты, крючки. Много практики и разбора текстов.
Посмотреть программу и купить билет можно тут https://eventimage.ru/konferentsii-i-treningi/master-pr-teksta-last-2025/
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
А ещё я предлагаю вам наш календарь обучающих мероприятий для PR-специалистов на ближайшие несколько месяцев:"
14-16 мая 2025 года - мой трехдневный тренинг "Мастер PR-текста"
28-30 мая 2025 года - конференция "Эффективная пресс-служба - 2025".
Два потока докладов - "PR в бизнесе" и "PR в госструктурах". 30 спикеров, нетворкинг, а в конце еще церемония награждения победителей конкурса "Пресс-служба года".
4-6 июня 2025 года - мой трехдневный тренинг "PR в энергетике"
18-20 июня 2025 года Пиаршкола "Нейросети для PR-специалистов. Инструменты и пошаговая инструкция" Трехдневный семинар-тренинг для PR-специалистов по работе с нейросетями. Лекции и практика от ведущих экспертов, применяющих нейросети в PR-работе.".
23-25 июня 2025 года – пиаршкола "ВКонтакте для PR-специалистов: инструменты и пошаговые инструкции"
Выбирайте интересные вам мероприятия, переходите, посмотрите программу и присоединяйтесь! При раннем бронировании цена на билет намного приятнее.
